当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 传统金店突围升级全盘攻略 作者：马超 日期：2011-7-25 字体：[大] [中] [小]

    老旧的装修形象、松散不成体系的家族制管理、没有部门划分也没有岗位职责、广告投放零散且设计低劣、没有健全货品供应体系、无统一的对外销售说辞、天天打折促销……荟萃金店原是一家地区型老牌金店，笔者何以在一年内将这日趋老化的荟萃金店升级成为区域名企“HICANO|荟萃楼国际钻石机构”呢？
    为此，笔者本人梳理以下一些粗浅经验，将该店现状、优劣势做如下分析，与大家共勉！
    （优势分析）
    ① 拥有13年
经营历史，良好的售后服务政策及超低的价格，几乎是吉林市中低端消费者购买黄金饰品的首选。
    ② 是本地唯一有广告投放的珠宝企业，在当地业内具有较高的知名度。
    ③ 吉林市虽然人口只有400万，但是东北人对珠宝首饰十分热爱，加之比邻韩国的地缘优势，吉林市人的消费能力与时尚度较之东南沿海毫不逊色。
    ④ 老板具有非凡的魄力与野心，对空降人才给与充分信任与器重，对推行品牌升级给与最大支持。
    （劣势分析）
    ① 在吉林市内共有3家店铺，分别处于船营区、昌邑区、龙潭区的黄金地段，但也直接面对着如周大福、六福、金至尊、戴梦得等竞争对手，且对方的店面形象要远优于荟萃金店。这直接导致了中高、高端客户将近100%的流失，荟萃金店仅能凭借价格优势抢占中低端消费者。
    ② “荟萃金店”中的“金店”二字直接影响到顾客对荟萃的认识——在他们心中，荟萃是一家以素金为主的传统型金店，与“周大福珠宝”、“六福珠宝”、“金至尊珠宝”、“戴梦得钻石”等品牌主推的“珠宝”与“钻石”完全不同；黄金饰品由于价格透明，加之荟萃金店的利润贴皮式售价，其利润空间已经被这些外来品牌严重压缩，庞大的销售额与微薄的利润极不对等。
    ③ 缺乏基本的组织架构，公司内部除了几个司机兼职做配货人员外，策划部、配货部、客服部、运营部、培训部、财务部全部没有，仅有少数老板家族成员担当有权无职的领导，人才的巨大空洞和职能部门的缺失导致了这个近200人的企业一盘散沙。
    ④ 和国内多数老牌金店一样，荟萃金店没有健全的VI系统，LOGO更是中国传统金店亘古不变的隶书字体，毫无品牌个性且严重缺乏时尚感，对偏好“韩流”的顾客及80、90后完全没有吸引力；
    ⑤ 虽然是本地唯一投放广告的珠宝企业，但投放方式与广告设计却与名为“奢侈品”的珠宝毫不匹配——户外广告设计粗劣且多数已损坏、冠名一大堆小报分类信息、印刷的B5尺寸的小单页满街发放……此外，公司没有策划部门，每次广告都是找外面的小文印部设计，“一个美女+一件首饰”成了多年来荟萃宣传的唯一表达方式；
    ⑥ 还在沿用N年前的柜台及道具，货品陈列满满当当，平均每节柜台竟能摆放100多件货品，加之配货渠道单一，导致全店都是老旧款式与大路货，对喜欢追逐个性又处于结婚年龄的80后群体毫无吸引力。除此外，配货人员从来都只是依赖经验和感觉来配货，造成很多货品库存积压，现金链隔三差五会出现紧张的现象。
    ⑦ 已发展了13年，却没有自己的品牌手册与对外说辞，导购员对外口径不同经常让顾客在选购时产生疑惑。另外，由于缺乏专业培训的支持，导购员成交率尤其是溢价产品的成交率很低；
    ⑧ 促销率频繁，每次均是以牺牲利润的超低价或者硬折扣为代价，加之每次促销期都很漫长，导致一个促销接着一个促销，“打折疲劳”让消费者更加深了荟萃金店档次不高、甚至质量一般的印象。
    ⑨ 除了整个公司缺少架构外，店内管理也存在巨大问题——店长均是由资深老员工构成，这些店长虽然具有超高的忠诚度，却在现代化店铺管理方面毫无经验，不仅没有标准化管理，而且店内管理松散，员工礼仪、着装、谈吐欠佳，不能使顾客在选购时产生愉悦心情；
    ⑩ 薪资结构存在巨大问题。第一，店长、店助的工资与导购员没有拉开距离，店助的工资仅仅与收银员齐平，而店长工资有时还没有导购员多，导致没几个人愿意当既承担重任又工资平平的店长；第二，荟萃金店素金本已贴皮价销售，而素金销售的提成却与珠宝的提成没有区别，使得导购员感觉卖啥都一个样，钻公司政策的空子；
    将上述情况进行优劣势分析后，笔者认为荟萃金店品牌升级势在必行，而且品牌升级绝非做套VI打个广告这么简单，这是一个系统的工程，涉及到公司组织架构建设、VI系统与店面装修完善、丰富配货渠道与产品套系开发、广告设计提升与媒体整合传播、标准化流程与管理制度建立、人员空降调整与薪资改革、企业文化归纳与培训体系建设、营销方向调整与价格体系确立等等诸多方面。笔者始终坚信，无论外在的货品风格、装修风格、广告风格、服务风格等，亦或内在的品牌核心价值、品牌与销售说辞、价格体系、人员管理与企业文化等等都属于品牌企划范畴。尽管品牌变革是一条充满荆棘的漫长之路，推行起来困难重重，所以，笔者首先向老板系统阐明了品牌全面升级的想法，以获得全面的理解与支持，另一方面也讲述了在各个战术性促销中提高销量的办法，以销售业绩来维系团队所有人员的理解与支持。为了逐一实现品牌升级，笔者将品牌升级分解为三大步骤来进行实施：
    Ø 品牌提升准备阶段：
    ① 组织架构初步建立：增设品牌策划部，招聘平面设计与广告文案，首先解决促销广告设计与广告制作难题；提拔公司目前最得力店长任命为运营经理，梳理店长队伍，同时由我选拔增设1名店长助理（各店原仅有1名店助），以形成人才梯队；针对很多导购员连产品知识都不了解的现实，提拔公司内有内训经验的员工培训，而后再由他们对导购员的产品知识等进行基础培训；
    ② 媒体初步调整期：砍掉全部小报纸分类信息广告，停止印发小型宣传单；与《江城晚报》建立全年合作关系，利用纸媒进行品牌传播；利用与六桂福的联姻关系重新设计电视台角标、15秒广告与“交通音乐台”广播广告，并由过去主推的“黄金”向“钻石”偏移；对户外广告及车体广告进行重新设计，并重新甄选制作公司，以保证制作质量并确认其有定期维护能力。
    ③ VI系统设计：笔者一直专注于品牌VI设计领域，经笔者对国外优秀品牌“施华洛世奇”、“蒂芙妮”及国内品牌领导者“通灵翠钻”、“世纪缘钻石”、“谢瑞麟”等品牌的研究发现，这些品牌的英文字体分为简约锋利类或华丽连笔类两种。另外，在笔者的长久规划中，荟萃金店在完成品牌升级后还将进行全国的招商加盟，那么就要求VI必须要贴近国际化，并具有5~8年的延展性。基于这样的思考，再结合荟萃金店的第二商标“荟萃楼”，我们最终敲定了“HICANO|荟萃楼”这一商标，并以金属渐进色与绛蓝色作为基础色进行了VI应用部分的全部设计，保证了VI系统的时尚性与高档品位。
    ④ 临时组合套系与整合传播：在2月14日情人节与3月8号妇女节的促销中，我们在终端临时将款式相近的小分数钻戒组合成“一生一世（1314元）钻戒系列”和大分数壁镶套系“女人花钻饰系列”，从此开创了荟萃金店节日重点推介套系的促销模式。在媒体方面，现有的电视、广播、户外、报纸都进行统一的节日广告设计并进行更换，实现了初级化的IMC传播；经过两次促销实战，两次的促销销售额涨幅达2009年同期的80%；
    ⑤ 提成政策与薪资初步调整：优劣势分析中已经说明，导购低利润素金产品与高利润珠宝产品的提成点基本相同，这很不利于高利润产品的推荐。对此，笔者将素金产品的提成压低，将珠宝产品的提成抬高，使得导购员能够以最大的积极性推介珠宝类产品；薪资方面，笔者拉高了店长助理及店长的工资，使得管理人员的积极性增加，也更加珍惜店长职务；
    ⑥ 销售政策与营销方向调整：经笔者在终端的调查反馈，荟萃金店在当地的知名度是最高的，但却仅仅在于“黄金”品类，珠宝类产品一直是荟萃的弱项。为此，笔者推出了“黄金旧料按当日售价换钻石”的业务，鼓励消费者拿旧金换钻石以提高镶嵌类饰品业绩。另外，对外宣传方面，除了继续保持黄金的优势价格外（仅在促销广告体现黄金价格），日常宣传方向全部向珠宝尤其是钻石饰品上倾斜，以逐渐扭转老百姓对荟萃金店主营业务的认识。
    在第一阶段的3个月调整后，店内珠宝类产品业绩增加75%，同时素金业务较同期也保持了30%的增长率，使得我这名空降兵在老板心中的位置更加牢固，于是我开始进行第二步骤的拉动：
    Ø 品牌提升进阶阶段：
    ① 新店铺形像谋划与设计：在笔者空降荟萃金店之前，老板就已经在谋划船营区2店的开业。在与老板沟通后，笔者认为应该将船营区2店开业作为品牌升级的导火索。为此，我开始了与国内某珠宝展柜公司进行接洽。根据我的经验，国内珠宝店铺的装修风格可分为3类：以世纪缘、I DO、FENIX为代表的现代欧式简约风格；以七彩云南、齐鲁金店、荟萃楼金店为代表的传统中式风格；以戴梦得、金伯利、瑞恩为代表的东方简约风格。笔者始终认为钻石是一种“西方舶来品”，所以继续沿用了过去最为擅长的欧式风格，在结合了国外卡地亚、格拉夫、杰拉德等品牌的装修风格后，笔者将船营区2店定位成为了“荟萃楼钻石宫殿”。相比于以文化终端著称的“恒信钻石宫殿”，笔者将店铺区域划分成为钻石区、彩金区、铂钯区、黄金区、翡翠区、彩宝珍珠区、收银区、VIP服务区、现场流程区、VIP贵宾室十大区域，保证了空间最大的利用率。另外，全部铜制柜台与墙壁木纹材料的使用也使得了“荟萃楼钻石宫殿”成为了目前国内最为高档的珠宝店铺，使得整个品牌升级有了“硬支持”。
    ② 组织架构继续完善：终端运营需要有专业人才，精通终端标准化运营、店务管理实务、销售说辞培训三大方面，既要有终端实战经验，还要有多年的高层管理经验，最后要有专业的培训授课经验。为此，荟萃金店引进了第二名运营类空降兵，为运营部与培训部的进一步完善打好了基础。针对货品供应渠道短缺问题，在深圳设立小型配货中心，保证货品供应稳定，也保证货品款式与国内先进企业接轨。另外，除了深圳配货中心外，笔者从终端挑选出来了一些高学历并具有较高美学素养的员工组成了内部配货部，负责与终端店面和深圳配货中心对接，从而最大限度的实现了配货的准确性与适卖性。
    ③ 企业BI系统的建立：如果说VI是企业符号的外在表现，那么BI就是企业符号的内部表现。针对前面劣势分析中企业没有标准对外说辞的现状，笔者亲手撰写了《HICANO|荟萃楼品牌手册》与《HICANO|荟萃楼销售手册》，并转交培训部对公司内部员工进行统一培训及考核。至此，笔者终结了终端导购没有对外统一说辞以及没有行为规范的问题。
    ④ 媒体进阶调整：利用与《江城晚报》的合作，开辟与“汽车版”、“房产版”媲美的“黄金珠宝版”。除了传统的硬广告外，笔者带领广告文案撰写品牌升级软文与季节性产品软文，以提高广告的可读性和趣味性；除外部媒体外，笔者创刊《风尚.荟萃楼》时尚杂志，在高档咖啡厅等场所投递以进行时尚杂志立体宣传；同时，笔者开始与婚纱影楼、电器零售企业、房地产开发商进行异业联盟接洽，实现共享客户资源的捆绑平台，以实现低成本与精确营销。
    ⑤ 薪资政策再次调整：根据初期的反映来看，笔者发现导购员与店面管理人员的积极性大幅提升，很多人也完成了对新政策“不理解”到“很喜欢”的过渡。为此，笔者开始继续大胆推行新型薪资制度：从店长到导购所有人员取消底薪，全部施行提成制；再次加大钻石、翡翠、彩金的提成点，同时再次降低黄金、铂金、钯金的提成点；大幅度增加店面管理人员提成额，取消店长助理，增设客户经理并施行客户经理带队制，按季度以绩效考核决定店长及客户经理的提拔与降职。此举一经施行，店长和客户经理职位彻底成了“热锅上的香饽饽”，一方面这个位置不再是“世袭制”，另一方面人人都有机会凭能力就任客户经理乃至店长这样的高薪职位。而且经过第一阶段的改革试行，此次的举措更加赢得了店内人员的高度认可。
    第二阶段持续了4个月，在前期品牌升级及开业广告的支持下，荟萃楼钻石宫殿开业异常火爆，竞争对手面面相觑——不谈其他，就单说店面形象及货品结构已经达到了国际品牌的水准。老店方面，除了销售业绩一直呈上升趋势外，员工整体的风貌与服务水平也得到了显著的提升。新店的形象得到了整个江城人民的认可，我们开始着手准备第三个阶段的品牌提升：
    Ø 品牌提升高阶阶段：
    ① 老店升级与外阜店铺开业：在经过新店开业的巨大成功后，笔者将这种全新的装修风格复制到了原有3家老店（荟萃楼珠宝名店）；另外，笔者计划第2年HICANO|荟萃楼开展全省的招商。为此，笔者与老板在长春进行详细选址，并最终确定在吉林省最高端商场对面开设我们外阜的旗舰店。这家店铺实用面积约500平米，也是整体投入最大的店铺，光克拉钻的铺货量就超过100枚，是真正意义上的旗舰店铺。有了这家箭头样板店，对未来加盟商在省会城市参观学习与对周边城市的辐射效应是不可估量的。
    ② 媒体高阶调整：为了给现有直营店铺提供强力支持，也为招商加盟埋下伏笔，笔者与吉林省级媒体进行洽谈，分别在吉林省都市频道、吉林省影视频道、长影频道谈下了巨额合同。事实证明，省级媒体对于长春新店与吉林市各店的宣传效用是巨大的，区域高端品牌的效应已经初步确立——HICANO|荟萃楼也是唯一一家在省级媒体投放巨量广告的珠宝品牌。另外，笔者也分别在与省级报纸、省级电台进行谈判，争取早日形成立体传播结构。除了传统媒体外，笔者也在网络媒体上下狠功夫：增设网站程序员、网络设计员，除了设计制作www.hicano.com官网外，笔者还另辟蹊径设立www.hicano.net网站，配备网络推广人员，专门用于推广新品及促销活动。
    ③ VIP客户服务系统建设：客户营销是品牌营销的重要手段。国际品牌诸如梵克雅宝、卡地亚等品牌将VIP客户营销奉为至尊的做法得到了全球奢侈品爱好者的追捧。为此，笔者结合国内外一些品牌VIP制度开发了独到的HICANO|荟萃楼客户管理系统，并将会员分为黄金会员、白金会员、钻石会员，分别提供不同级别的专享服务，根据该会员积分制度开发相应软件，捆绑在各分店方便即时的信息传递交流。除此外，我们与深圳配货中心联系开发VIP会员专属礼品与VIP会员专属产品，加大对老顾客的个性化服务，以增加顾客售后的满意度与忠诚度。
    ④ 组织架构高阶完善：除了上述笔者提到的增设网络推广部和VIP客户服务部，还增设大客户团购部。长春与吉林都是老牌重工业城市，大批的化工厂、汽车厂、水泥厂、钢铁厂都是两个城市主要的经济支柱。笔者在看准这些厂商年节要求采购纪念品等福利的市场后，架构了大客户团购部，专门用于团购公关与纪念品开发，有效的补充了公司的销售渠道，使得礼品市场得到了初步的开发。另外，考虑到财务部在未来的重要性，笔者建议老板将主要亲戚转移到财务部，一方面减弱“人人都是老板、人人发号施令”的管理弊端，另一方面这个机要部门由老板亲戚控制使得老板放心。
    ⑤ 产品套细化开发：笔者认为产品套系就是整体品牌的分支，好比宝洁旗下的各个品牌一样，分别抢占不同功能与定位的市场：海飞丝去屑、飘柔柔顺、潘婷养护；同样的，笔者在荟萃楼开发钻石套系分别抢占不同需求的消费者，如“缘定三生”系列定位婚庆市场、“一生一世（1314元）”系列定位年轻情侣市场、“钻石星尘”系列定位高端克拉钻市场等等。笔者在各类媒体上对各个套系进行分别推广，整体力量将品牌力拉高，分支力量分别抢占各个消费群体，为的是逐渐的将各个系列都打造成HICANO|荟萃楼旗下的分支品牌。通过不间歇的推广，各个套系定位已经初步在消费者心中扎根，各套系的产品销量也具有了初步的规模。
    ⑥ 企业内训体系完成：在新任运营总监空降后，笔者与其一起参加了各类课件的编写，其中涉及到品牌介绍、产品知识、销售技巧、引导技巧、服务技巧、店内实务、标准化流程等等。通过培训部——店长双轮次的内训，导购员的水准都得到了实质的提高，且店长末尾下岗的政策使店长们都非常重视内训——只有导购员业绩上去了才能坐稳高薪职位。
    ⑦ 营销体系成型：一年的品牌升级以及科学组织的促销活动使得老板认识到做出全年营销计划的必要性。在笔者主导的大小10次促销中，一直以“短、精、快”作为准则，整合所有媒体进行“拳头式”促销。同时，砍掉了很多无意义的促销，降低促销密度，并在推出“会员营销制度”后杜绝了乱打折的现象。也就是说，随着营销体系的成型，价格体系也逐渐成型，使所有直营终端走上了良性的发展道路。
    ⑧ 培养接班人：一个优秀的企业不可能由一个或几个强人主导，想要得到长久强劲的发展，必须建立健全的人才架构和管理制度，吸引各方面的杰出人才。因此，在品牌升级工作紧锣密鼓进行的同时，培养各领域和各阶次人才是着眼于未来的重要工作。
    经过近一年呕心沥血的深耕细作，荟萃金店这个吉林市的传统金店已经具备了跨区域作战的能力，而且彻底甩掉了笔者在“劣势分析”中的十顶帽子。漫长的品牌荆棘路，笔者已经带领HICANO|荟萃楼迈出了坚实的一步，这其中有太多的辛酸与汗水，饱含了荟萃楼自上而下全体成员的努力和付出。而在第四阶段的规划，笔者将继续完善组织架构——连锁事业部、展厅销售部，同时笔者也会继续用血汗来为HICANO|荟萃楼铸就“凤凰涅磐”的传奇！


马超，高级职业经理人，品牌中国产业联盟专家，中国品牌经理人协会会员，中国奢侈品营销领军者。曾担任世纪缘珠宝集团品牌总监，目前同时兼任六桂福珠宝集团营销副总经理&荟萃楼国际钻石机构品牌副总经理。 著作：在专业媒体《销售与市场》、《新营销》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《中国经营报》、《中国黄金报》刊物等发表专业论文五百逾篇，并曾在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。 电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn